先看一个小故事：

人与物之争

——目标不同，选择不同

１９４５年，第二次世界大战行将结束时，盟军攻克柏林。面对德国大量的军事物资与先进设备，同盟各国分外眼热，争先用火车、卡车抢运回国。谁都惟恐少拿了什么，急急忙忙地抢运。美国人却不。他们对满眼的物资视而不见，而派出飞机与专业人才，到各大专院校、科研单位搜捕专家、教授、高级工程师，通通拉回国内。

朋友，如果让您来挑选，您选什么呢？建筑工人选木材，又粗又直的最好；根雕艺人选木材，弯曲怪形的好。对事物的选择，各有各的理由，各有各的根据，不宜一概而论。但是，不能因此而认为其间没有智慧。

对美国人的行为，当时各国都不理解：多好的机器，多好的武器，马上可以使用，为战争、为战后经济服务，缘何不为所动？拉回那些老头子，还得养活他们，多不合算！美国人有自己的算盘：机器、武器虽不错，用几年就成废铁了；有了人才，可以制造更好更先进的机器与武器，可以培养更高级更有用的人才，滚动发展，后劲无限。当时负责搜捕德国著名科学家海森堡的美国将军说：“得到海森堡，比俘获１０个师的德军要有价值得多。”人与物，有的要人，有的要物，谁是谁非，没有标准答案，但有思考依据。

一方面思维目标具有主观性。由于人的价值观、判断力与个人追求不同，面对同一个课题，不同思维主体会有不同的目标。常言说得好，“萝卜青菜，各有所爱”。说的正是这个道理。重要的是目标要合适，要切合实际，要尽可能优化。因为方向是东还是西，目标是高还是低，事关整个思维过程，事关整个思维质量。在上例中，美国人目光远大，重发展，重后劲，因而他们坚持人的因素第一；其他各国看重眼前，看重物质，因而注重机器设备的现实价值。主观意识不同，选择也就不同。

另一方面，思维目标又有客观性。这有两个方面的原因。一是思维对象自身的客观属性所决定。企业家对现成的先进设备、先进机器最感兴趣，军队将领对先进武器、先进装备最为钟情，让他们来挑选，选择实物是可以理解的。但让政治家、科学家、大专院校来挑选，人才应是他们的首选。二是眼前的矛盾决定的。眼前的主要矛盾明摆着，非解决不可，那就别无选择了。比如，钥匙丢了，当务之急是找钥匙；停水了，最要紧的是找水煮饭。在这种状态下，没有多少选择余地。

选择思维目标意义重大。面对思维对象，思维主体找到了思维起点，思维活动就要展开了；可是，思绪往哪走，走向何方？射箭得有靶子，思维得有目标。有了“的”，矢才有方向，才不会放空箭；有了目标，思维之“矢”才能寻向而去，才不会如无头苍蝇，瞎碰乱撞。因此，在探寻思维起点的同时，也得确定思维目标。其实，思维起点的寻觅与思维目标的确定是很难分何者为先，何者为后的。因为思维目标影响着思维起点的选择，思维起点又反应与制约着思维目标的方向，二者相融相交，很难截然分割。

什么是物质视角？先看一个小故事：

会唱歌的水壶

——物质视角的作用

一家铝制品厂产品滞销，苦寻不得其路。一次，厂长出差闽南，迷上了当地一种方便食品。这种食品名为“三合面”，由面粉、猪油、糖在热锅中充分搅拌揉合烤熟，贮存备用。食用时，取“三合面”少许，用１００度滚烫开水冲泡调匀，面成糊，味喷香，闻了叫人嘴谗。厂长不仅为该食品之香甜可口所吸引，更为店主那把开水壶而惊叹。原来，那水壶是手工制作的，嘴又细又长，一旦水沸腾了，水气的强烈冲击，即发出尖利的哨声。那哨声告诉主人，水开了；当然，从商业上说，那哨声又是广告。厂长吃着“三合面”，想着小水壶。

受了启发的厂长决定吸收小水壶会鸣叫这一特色，用于家用水壶的生产。为此，他准备对小水壶作出改造：壶嘴不要那么长那么细，免得家用碍事；尽管这一改变会使水壶丧失自然发出哨声的功能，那没有关系，应用科技手段，装上一个鸣哨就是了。鸣哨的声音可有多种版本：设计成歌声、器乐声、清亮滴脆的鸟鸣声等。这样，水一烧开，壶鸣如乐，既通知主人，又给人予美的享受。他深信，生产这样的家用水壶一定会大受欢迎。

这个创意似乎很简单，但是，铝制品生产不难，铝制品特色难求，市场竞争激烈，有此创意，赋予新的功能，自然增强了市场竞争力。

在本例中，这位厂长着眼水壶功能的改善，目光投向改善思维对象的物质状态，这样的视角我们就称之为物质视角。物质是人类赖以繁衍生息的基本条件，是国力强弱的根本表现。因此，关注物质产品的品质与档次，不仅是企业竞争的热点，也是地区与地区之间、国家与国家之间竞争的要害之所在。可见，物质视角是创造性思维使用最为频繁、应用最为广泛的视角。

　　物质视角涉及物质世界的一切领域，适用于一切物质性东西。这里，我们只能从几个方面展开讨论。

第一，注目产品功能。

产品功能是创造发明的永恒主题。产品物质功能的进步主要得益于科学技术的进步，也得益于思维上的创新。增强产品功能可以从多方面入手：

首先，可以致力于创造新功能，开发新产品。有了崭新的发明创造，通过将现代先进科学技术注入老产品，既可以开发新产品，也可以创造新功能，使产品面目一新。

请看：

电子地球仪

——创造新功能，开发新产品

有一家私营企业计划生产地球仪，并就此事征询于人。有人认为，重复老产品的面目意义不大，既要生产，就应该开发出崭新的产品。这位智者提出如下意见。

生产电子地球仪——将电子技术移植到地球仪上。利用地球仪腹内的空间位置，安装电子芯片。芯片内容为世界各国、全国各省的政治、经济、历史、地理等各方面的有关知识。喇叭可以安装在两极，开关就安装在各国首都、各省省会上。使用者只要用笔或手指轻轻一点击，就接通电源，自动播放出某国或某省的有关内容。让地球仪主动传播知识，可大大方便消费者。

生产拼装电子地球仪——在前者基础上，加上板块拼装功能。内部电子系统基本不变，外部地表根据教学需要，按国家、省份、海洋等项目，分成若干小块，可以随意拆卸，可以妥贴组装。如此设计，可方便学生练习，帮助学生熟悉地理位置与邻接关系。

你看，这样的地球仪好用、实用、适用，比起老式地球仪，它进步多了。

依照这个创意生产出来的产品除了永远无法改易的球体形态与球面图案、颜色外，可以说是个全新的产品。思维主体具有强烈的创造性思维意识。他将思维目标确定为应用科技手段，增加地球仪功能，使之面貌一新。在具体内容上，他考虑到，要让地球仪不仅可视，还可以作用于其他感觉器官；不仅有实用意义，还有学习与训练方面的意义。由此，他想到了听，发挥听觉器官的作用，将电子技术引入其中，让地球仪自己会说话，使呆头呆脑的地球仪生动起来，还可以大大丰富地球仪所能传递的知识量；此外，想到了学生学习的需要，抓住整体与部分的关系，分与合的关系，设计出拆装方式，从而改变了学生填写暗射地图的陈旧练习形式。经过这样思考，一项富有新意的产品应运而生了。　　

其次，可以致力于产品功能的升级换代。升级是功能的升级，换代是功能的换代；由低级到高级，从陈旧到崭新，这是历史规律。把握规律，才能不断前进。

请看：

电视机的革新

——功能升级，产品换代

电视机的更新换代让人目不暇接。先是黑白电视，人们就已经觉得很神奇了，千里之外的活生生图像飞入家中，多神气啊。没过多久，彩色电视机问世了，实情实景，原汁原味，更加家赏心悦目。这已经很理想了，可人们还不满足，遥控的、丽音的、大屏幕的，又一次次加以改进。随着科学的发展与进步，数字彩电的概念又提了出来，人们希望画面更加清晰，音质更加优美，收视更加便捷。将来呢，肯定不会停下脚步，肯定还会有新的面貌出现。

电视机的发展就是一个“步步高”的更新换代过程。它本身体现了一条很好的创新思路——脚踏实地，逐步登顶，直至永远。

　　产品的升级换代一般并不是对原有产品、原有功能的全盘否定与抛弃，更多的是功能的不断丰富、不断递增、不断叠加。因此，注目于产品功能并不是一个大难题，只要思考如何让原有产品增加一点有意义的功能，就可以很快取得思维上的突破。比如，铝锅加上密闭功能就成了高压锅，靠背椅加上升降旋转功能就成了活动椅，剃须刀加上自动装置就成了电动剃须刀……无数事实说明，增加新功能，特别是增加富于现代化意义的新功能，就一定能创造出新的亮点，创造出良好的社会效益与经济效益。

　　再次，可以致力于功能的附加，追求产品多功能。

一产品总有它的一项主要功能。附加功能的目的通常在于优化固有的主要功能，让使用者更加方便。比如，厨用剪刀的刀背上一边附加开罐头的功能，一边附加开酒瓶的功能，所附功能虽然与主要功能没有直接联系，但在饮食上是一线相牵的，能使主人得到不少方便。这里，要注意两点：一是附加功能不能损坏主要功能。主要功能是主，附加功能是辅，本末不能倒置。试想，剪刀如果因为有了附加功能而不能剪切食物，那就不再是剪刀了。二是主要功能与附加功能应该是密切相关的，不可相距太远，否则，也不会有多少意义了。比如，假若我们在剪刀上附加的功能是美容，是写字，那就“牛头不对马嘴”了。现在，市场上的商品有附加功能的不少，多数都颇受欢迎。比如，锒头附带螺丝刀——锒头柄内藏有大小不一各种型号的螺丝刀，公文夹内附带计算器，手表附带跳日功能，钢笔附有圆珠笔，台灯附加小时钟……别小瞧这些小创意，它们都方便了消费者，都造福了社会，都是很好的创意。

第二，注目材料种类。

以新材料取代旧材料，也是创造性思维的一大课题。新材料的研制主要依仗科学技术，新材料的应用则离不开创造性思维。

请看：

两支“名牌钢笔”

——谨防假冒伪劣

两支“名牌钢笔”的构造、颜色一模一样。Ａ笔书写流利，Ｂ笔走笔虽不那么顺溜，也还算过得去。吸入墨水时，差异就明显了：Ａ笔笔头不沾染墨水，不弄赃手指；Ｂ笔的笔头则沾有墨水，不擦一擦不行。笔胆都是用透明管制作的，都是活塞式吸水，但也有不同：Ａ笔笔胆内侧不沾墨水，里面存多少墨水，一看即知；Ｂ笔笔胆内侧沾墨水，难以察知墨水存量。原来，Ａ笔是花百元大价从百货大楼购买的，Ｂ笔是花１０元从地摊购买的。

钢笔十分普及，也非高科技产品，激烈的市场竞争令钢笔生产企业使出浑身解数，各出各的招数。过去的钢笔材料上没有什么差别，多数笔尖是铱金的，只有极少数名牌笔的笔尖含有黄金。仅此而已。Ａ厂的创造性思维目标落在材料上，实施重要部位的材料革新。笔头不沾染墨水，免去一项麻烦；笔胆不沾染墨水，提供一项方便。虽然它仅仅是局部的次要部位的创新，但它独树一帜，别出心裁，既有实际意义，也有吸引力，是个好创意。可见，适当改变产品所使用的材料，往往就增加了一项新的优点。因此，关注材料的应用也是创新的重要方面。

　　第三，注目形声色味。

形态、声音、颜色、气味及肤觉是消费者对商品的第一印象。要努力给消费者眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官予良好的感受。

首先，应关注商品的外形。因为眼睛最为敏锐，最具洞察力。外形美观，消费者自然会心欢。毕竟爱美之心，人皆有之。增加了产品的形态美，也就增强了它的生命力。

请看：

一个瓶子价值六百万

——关注商品的外形

罗特是玻璃厂工人，善于设计瓶子。一天，他的女朋友身着一件裙子，显得特别美。他不禁细细打量起来：肩部挺括，腰部紧缩，臀部溜圆宽阔，腿部弧线内缩，流线型的曲线给人予美的感受。罗特想，把瓶子做成裙子状，不也很美吗？经反复修改，瓶子做出来了，并申请了专利。可口可乐公司看中了这只瓶子，并于1923年以600万美元的代价，买走了罗特的专利。

朋友，６００万美元买走一只瓶子，不要说是1923年，即使是今日也是天文数字。大概是物有所值吧，否则，人家不会出此高价。可见，商品的形态是多么重要。

 在上例中，罗特的创意来源于他十分浓厚的形体意识，来源于他十分显明的思维目标。他从事玻璃瓶设计工作，每天魂牵梦绕、日思夜想的都是瓶子的形状。可贵的是他并不是就瓶子想瓶子，对瓶子之外的各种事物的形体也持有敏锐的观察力，因此，连女性的裙子也能引起他的注意，勾起他的联想。一般地说，对漂亮的裙子多看两眼是正常的，这是对美欣赏。但罗特与众不同之处恰恰就在这里，他观赏裙子，目光不在款式，不在色泽，而在造型。由此看来，６００万美元不是他一夜之间赚到的，而是长期积累的结果。这个例子使我们明白：有什么样的思维目标，才会有什么样的观察视角；有什么样的观察视角，才会有什么样的洞察力。不妨说，罗特的成功主要不是他的设计，而是他的观察，是他的创新意识与创新目标。

 在我们的生活中，商品造型的创新比比皆是。只要环顾居室，到处都是美的造型：瀑布般闪烁的吊灯、半月形的床铺、香蕉状的躺椅、面包式的电话、竹节形的花瓶……所有这一切都渗透着设计者们的汗水。世界每天都是新的，器物不能每天都是旧的。这有待于新的创意不断来刷新。我们只要多打问号多思考，创意思路就会滚滚而来：酒瓶就应该清一色的圆柱体吗？衣橱就应该都是长方体吗？茶杯就应该都是圆溜溜的吗？这样自寻自问，自解自答，长期以往，必有收获。

 其次，应关注事物的声音。声音也是一种物质，很多人因其无形，而常常忽视，这个观念应该改变。可以设想，让原来没有声音的东西发出声音，这种东西一下子就活起来了，生动起来了。因此，恰当的声音设计往往是很大的创新。

请看：

眼睛下岗，耳朵上岗

——关注事物的声音

　　国外有一家杂志社别出心裁，将传统的文字杂志改为录音带式的有声杂志。他们让作者们为自己的文章朗读录音。作者们以声达意，以音传情，十分投入地通过抑扬顿挫的语调、急缓紧慢的语速，强调内容重点，发抒内心世界。说理的铿锵有力，入木三分；叙事的娓娓道来，波澜起伏；抒情的如泣如诉，声情并茂。整盘录音带个性鲜明，叫人入耳入心。编者还根据文章内容，编配和谐悦耳的音乐；在两文相间与补白之处，还相机穿插短小精悍的曲艺节目、名人轶事等。这种有声杂志不仅生动有趣，而且价格比书面杂志还低，深为读者欢迎。

一般说来，人们从书报杂志中获取信息的途径是读，作者、编者的辛勤劳动为的是让消费者有文字可读。文字与“读”密不可分，这是历史的结论，似乎谁也不曾怀疑过。但本例中的思维主体偏不信这个“邪”，偏要突破原有框套：他让读者变为听者，让作者变为谈者。不管效果如何，这种无羁无绊的思维方式很值得学习。　　

创意无止境。上面说得“变形为声”的创意已经够奇特的了，但奇中还有更奇的——水声也可以出售换钱，你听说过吗？

请看：

出售水声发大财

——声音也成为一大产业

　　美国穷困潦倒的失业者弗勒克经历８个月的周游，突发奇想：出售大自然的各种水声录音带，必能发财。

　　他到中、南美洲，到巴拿马运河、亚马逊河以及南美热带雨林，用立体声录音机录下许多小溪、瀑布、河流和雨林的各种水声。然后，回到城里复制成录音带高价出售。购买者如潮而至，生意十分兴隆。

　　后来，弗勒克聘用技艺高超的录音、录像师到澳洲、欧州、东南亚等地，实地拍摄、录制“水声风光疗法”音像带，在播放海涛声、瀑布声、细雨声的同时，配以世界各地著名自然风光的视像画面。这种音像带综合运用自然音像效应，成为人体生理、心理康复的重要资料，让患者在怡情、优美、逼真又悦耳的自然水声与风光画面中达到健康养生、治愈疾病的目的。

 良好的休闲、疗养、治疗效果使弗勒克的水声录音、录像带市场洞开。他也因此财源滚滚，已成亿万富翁。

　　纯粹以大自然中水的声音为卖品，乍一听，如坠云雾，不得要领；细品味，又觉得理在其中。如此非夷所思的创意，足见思维主体非同寻常的创意胆略与器宇轩昂的创新锐气。

 本例中，弗勒克原是一家轮胎公司的老板，被人挤垮后又不愿去当职员，终于一无所有。但他缺财不缺智，不愿倒下去，坚信依靠自己的聪明才智可以闯出新的路子。正因为有强大的思维势能，才使他见人所未见，发人所未发，将大自然取之不尽，用之不竭，且无需付出任何费用的资源据为己有，卖出好价钱。

我们知道，高度发达的经济以及城市化，使人们距离大自然越来越远了，对大自然的向往越来越强烈了。然而，同在一个大背景之下，为何他人就抓不住机会呢？这就是弗勒克的心力之功。他既看到时人的心理需求，也看到大自然的特殊功能，通过积极的联想，从中发现并抓住了成功的机会。

时至今日，声音与一般商品的联系还很不紧密，企业界人士对声音的卖点还重视不够。因此，这一方面，创造性思维大有用武之地。

再次，应关注商品的色彩。色彩往往与外形密切相关，它给人予情感，并调节人的情绪。

科学研究证明，色彩富于个性，能引发各种不同的主观感受。例如，红色使人兴奋，蓝色显得开阔宁静，黄色欢快明亮，黑色庄重肃穆，紫色高雅华贵，绿色象征青春活力，橙色带给人温暖，白色沁透出清凉……红、黄、橙使人产生暖的感觉，故称为暖色；白、蓝、天蓝色给人予冷的感觉，故称为冷色。色彩的不同搭配还会对人的中枢神经系统及内分泌产生影响。

不仅如此，色彩作用于人的心理，且因年龄、性别之不同而各有所别。浅红、淡紫、柠檬色等淡雅色调，是温馨甜美的象征，女性喜欢；深蓝、暗色、棕色是刚强健美的象征，男性钟情。儿童天真活泼，喜欢鲜艳明亮的色彩；成年人成熟稳健，喜欢丰富饱满的色彩；老年人端庄持重，喜欢宁静素雅的色彩。当然，人与人各不相同，个性有别，对色彩的感受也会有差异。

因此，好商品加上好色彩就如锦上添花，可以调引消费者的注意力，可以刺激消费者的购买欲，使用色彩视角得充分考虑人的感受。

请看：

让“创可贴”俏丽起来

——关注商品的色彩

 米多尼公司专业生产“创可贴”，但不久仿冒者蜂拥而至。老板经过一番苦思，认为产品品质很好，不必改进，要吸引顾客，应在颜色上下功夫。他一改老式“创可贴”的肉色，采用鲜艳的桃红、桔黄、天蓝、翠绿等花俏的颜色。还在“创可贴”上印上幽默的文字，如“真漂亮”、“好疼啊”、“我快乐极了”等，叫人忍俊不禁。在形态上，老板也不再拘泥于单调的条状，而切割成心形、五角星形、十字形、扇形等。新产品一面市，立即引来大批消费者。孩子们没有伤口也要贴上两张，觉得好玩。

最早的“创可贴”是肉色的，为的是避免小伤口过于突出，叫人难堪，特别是年轻女性。但也有欠缺，伤口不鲜明，与他人交接时容易被无意碰撞。思维主体抓住这一点，变隐色为显色，故意突现它，使之除了具有呵护伤口的功能，还增添了一定的装饰与美化功能。经此一改，一项简单的产品瞬间活泼了起来，更有情趣了。

显然，在本例中，思维主体不是为颜色而颜色，不是为花俏而颜色，而是为情感而颜色，为情趣而颜色。思维主体在改变颜色配置的同时，又动用语言文字，附上幽默风趣的话语，跟消费者开开玩笑，将消费者逗乐；同时，也调动形态视角，变机械呆板的长条形为各种赏心悦目的形态，使消费者即使贴在显眼的部位也不觉得难看。正是多种视角的共同作用，才使本来“默默无闻”的“创可贴”变得有情有趣了。

再看：

商店货架的颜色配搭

——商家必学的重要一课

一家自选商场的货架上，依次摆着红、黑、黄、白、蓝多种颜色的围巾——这是一位心理工作者设计的顺序。一个月后，红、黄、蓝三色围巾售出不少，黑色围巾几乎没卖，白色的也销售不多。眼看后两种都脏了，售货员干脆将它拍卖出去，只留下热销的三色围巾。又一个月过去了，盘点的结果是红与黄二色围巾卖得极少，生意清淡。售货员百思不得其解，甚感头疼。一位头脑活络的售货员琢磨了几天，提出一个建议：重新添上黑白二色围巾，按原来顺序摆好。真是不可思议，红黄二色围巾又热销了。

颜色的排列竟如此神奇，似乎不可理解，但经行家点破，很快就能理解其中的道理。

因为色彩排列合理，可以刺激顾客感官，激发顾客情感，引导顾客驻足。撤去黑与白围巾，红与黄、蓝相互为邻，色差减弱，顾客的注意力也就减弱了，缺少对比色的刺激，影响了购买欲。尽管黑、白二色围巾售出不多，却是不可或缺的对比物。由此可见，创意需要知识，知识支持创意，只有不断丰富知识，才能构设精美创意。

 现实中，有经验的企业家不仅重视产品颜色的配搭，连车间、设备的颜色搭配也作出精心设计，因为色彩对工人的情绪大有影响。例如，日本一家服装厂，工人的精神不太振作。社会学家、心理学家、行为科学工作者共同会诊，认为整个生产环境的色彩存在问题。他们将沉闷混乱的色调改为轻松活泼的色调。结果，工人的精神舒展了，手脚也灵活了。

 在实际应用中，我们应该注意，色彩的应用是灵活的，要善于因环境的变化而作出适当的调整。在一般杂志中夹杂一张彩页，上面刊载的广告显得很醒目，很突出，宣传效果好。现在有些杂志已经是彩色杂志了，基于这一现实，法国一家酒厂在彩色杂志刊登广告时，总要提出一个先决条件，只登黑白照片，否则不登。为什么？老板认为，彩色图片虽然华贵，但在彩色世界中，相互淹没了，再好的图片也无鹤立鸡群之功；相反，在艳丽的环境里留下一丝素色，倒可以让疲劳的眼睛为之一亮。这就是对比的道理。

 此外，应关注产品的气味、味道。道理是很显然的，香气袭人，谁都乐意；臭气熏天，谁都厌恶。因此，应该多多关注人的嗅觉器官，为美化社会生活，为愉悦大众身心，多多地尽力。

请看：

无味尿布解人忧

——关注产品的气味

日本一家企业以尿布为主产品，开发出一个大市场，获得很大成功。他们没有满足，又思考第二个问题：尿布一经使用，就又湿又有尿味，叫人不好受。由此，他们以去除尿味为目标，展开积极思维。经过反复探求，开发出可吸潮，可除臭味，一次性使用的尿布。投放市场后，销路极佳， 出口到７０多个国家，销路极佳。

 为产品添加香料，属锦上添花类的创意，日本企业的除臭创意，则属于雪中送炭，因此更是难得。一个小创意，有多方面的意义：除去臭气，解人一难，可赢得市场；变常规性尿布为一次性尿布，市场不知要扩大多少倍，企业可以因此获得大发展；产品更新换代了，独树一帜，必然名声大振，提高了企业知名度。因此，别看创意小，一石得数鸟，创造很大的经济效益。